单店月均10多万的秘密,竟然是……

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  亲又亲茶,在扬州,绝对是个现象级的存在。

  扬州,江苏的一个地级市,在同级别的城市中,按照GDP排排坐,它在江苏是老四,在全国排名14位。不俗的经济实力和消费能力,再加上地处华东市场,其市场竞争的广度、深度和烈度上,绝对不逊于国内很多的省会城市。

  单店月均10多万的秘密,竟然是……

  在市场上逛逛,你可以看到国内绝大多数的头部品牌,例如喜茶、奈雪、coco、1點點等等。随机街访一个消费者,对于亲又亲茶,都耳熟能详。

  两天的踩点中,我们发现一个有趣的现象:很多coco门店的旁边都有一家亲又亲茶,从进店消费的人流来看,两家几乎不相上下。部分店面,亲又亲茶还处于上风。

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  70家店单店月均销售10多万

  认识一家品牌,从哪里开始?

  我们先来看一组数据,以获取面上的感受和精确的判断。

  2016年8月创立品牌,目前已展店70家,8家为直营店,其他为加盟店,主要在扬州和苏州,以及常州和无锡,加盟店已经向省外辐射,范围涉及成都、佛山、青岛、太原和安徽的滁州。

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  亲又亲茶的门店面积大多在30—50平米,街边店为主,少许的商场店。目前所有门店的月销售最高有近40万元,最低的也有10多万。毛利在60%多。

  以门店的网点分布区域来划分,喜茶、奈雪、coco、1點點等算是全国性的品牌,这就是业界所俗称的“皇”。从现阶段来看,亲又亲茶只能称之为“王”,严格来讲,它还只是一个区域品牌,没有真正意义上走向全国。

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  在街访中,我们随便问上一个消费者,他们中间有三四十岁的,也有很多的90后和00后,对于亲又亲茶的感知,大多定义为“我们城市的茶饮品牌”。他们给出的评价,“爱喝”“愿意买他们家的饮品”“每天都会消费”“非常棒”等等话语用得最多。在消费的选择上,也表现出情感上的亲近。

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  “皇”与“王”的战争,“王”有些时候更强势。在扬州的街头,亲又亲茶的门店总会与coco、1點點经意或不经意地邂逅。我们采用分时和定时测算的形式来计算,以9:00—22:00为有效时段,以进店消费客流为核心指标,他们三家一天的大多时候几乎不分上下,而且在文昌阁等部分门店,亲又亲茶的有效客流更多。

  这样的市场表现,已经非常惊艳。定义它为“成功”,一点也不为过。

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  品牌的核心人物

  近年来,资本大鳄频频入局新中式茶饮。当被问起,一个品牌是否值得投资的最大分项,他们纷纷为品牌的创始人给出了最高权重。

  是的,要真正深入地了解亲又亲茶,得从品牌的创始人冯世轩聊起。

  这个1983年生的扬州人,从学校走进社会给到的第一个标签是“军人”,在沈阳当过炮兵。他很享受这段经历,“高标准”“严要求”“注重细节”“注重调查和善于反思”“强调执行力”以及“不怕苦不怕累”“战略和战术的配合”等等,冯世轩认为,这些好的素质,是在部队养成的,也为后来的事业打下了基础。

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  退伍之后,冯世轩办过厂,收获了首桶金。与茶饮结缘,要从2013年说起。这年在与朋友的一次聚会中,他接触上了茶饮,并认为“这个行业有搞头”。牛杯杯奶茶是一家注册地在南京、台湾人创办的品牌。同年8月5日,他签下了牛杯杯在扬州地区的区域代理。

  一年半的时间里,牛杯杯在扬州的加盟店发展到了20家。第一家店,每天的销售都过万。第二家店,一个月的进货都在20多万元。连总部都不敢相信,怕冯世轩捣货,还派人现场督查。

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  在所有的代理商中,冯世轩的业绩做到了最好。回想那时候的“风光”,他认为做到了两点:

  只有竞争方显英雄本色。只要条件允许,他都争取把门店开在coco的旁边,一是能蹭热度、带人流;二是能激发内驱力,要想生意好,只有在产品和营销上做得更好,所以他们的产品在那个时候首先用到了鲜奶,打出了差异度。这又是他军人性格的外溢。

  一鼓作气,第一炮要打响。冯世轩喜欢把市场竞争比作战争,首战必胜。每家门店开业,一个高大的鲜奶瓶子的萌牛,成为吸引消费者的第一招;接着会是打折促销的喊麦和传单,以此来增加流客的进店率;第三招则是店员的热情和实用话术。在他现在看来,那时候每家店面的开业都开头不错。

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  2015年8月,宝创餐饮管理有限公司成立,为创立品牌奠定了基础。他的事业原本可以这样顺风顺水地走下来,但由于一家门店违规使用过期原物料被举报,以及由此而生发的连续不良影响。他的脚步阶段性就此戛然而止。

  亲又亲茶成功的密码

  每一段过往都在为未来注解。冯世轩认为,没有牛杯杯,就没有现在的亲又亲茶。

  经媒体曝光后,那次食安事件所带来的链式反应,一贯“高标准”“严要求”的冯世轩忍受不了这份名誉和信用上的损失,他决定自创品牌。

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  2015年8月—2016年8月,他走遍全国各地考察学习,遍及苏州、上海、南京、厦门、广州、深圳、杭州、成都、北京等城市。

  在深圳,他整整待了一个多月,仔细地考察了当地的茶饮市场,专注研究了喜茶和奈雪两个品牌。

  这段时间后,冯世轩对自己将要诞生的品牌有了明确的认识,而且在后续的创立和运营中,都坚决地加以执行。

  定位:三线版喜茶

  越定位,越成功。这是当下品牌营销的流行说法。说到底,就是要搞清楚两个问题:你是谁?往哪里去?

  对消费者而言,用6成的价格就可以买到“喜茶同款”,何乐而不为?放眼彼时的扬州乃至江苏茶饮市场,缺少一个中高端的品牌,品质对标喜茶和奈雪,但价格中等以上,高于coco、1點點,低于喜茶和奈雪。绝对的性价比!

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  冯世轩是这样想的,也是这样做的。他试图从品牌的调性、产品、空间这三个方面来落地。

  比如,品牌调性和空间。亲又亲茶坚持轻饮主义,选用新鲜牛乳和优质茶叶,冲泡天然好茶,承诺:无负担、健康、新鲜和品质。

  所以他们在取名上强调了“轻”的概念。“亲”通“轻”,寓意健康新鲜,寓意服务的亲切。

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  品牌形象则选用了海豚,代表着亲切、友好和乐于沟通。

  店铺的VI主体颜色是辨识度很高的亲茶蓝。蓝色引发人们对美好生活的向往,意味着品尝亲茶,懂得生活,享受生活。

  亲又亲茶还重金打造周边,努力从各个维度来丰富品牌的意涵,提升品牌的高度,完成对消费者的心智占领。

  冯世轩很在乎,消费者只记得他家的某款产品,而不是品牌的名字。

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  产品:极力打造竞争壁垒

  2016年8月5日,售卖第一杯霸王杯水果茶:真正意义的新鲜水果制作,无添加,成为扬州茶饮市场网红茶品。

  2016年10月,卖出华东地区第一杯黑糖琥珀鲜奶。

  2018年9月,首创以扬州绿茶“绿杨春”为基底,研发了绿杨春系列产品,作为绿茶的差异化。

  2018年11月,研发出第一杯原味奶香豆腐和抹茶豆腐奶茶;同期还研发出华东第一杯新鲜水果果冻。

  同质化有多被诟病,创新就多让人欣喜。这一连串产品研发上的标志性事件,让冯世轩引以为豪。熟悉他的朋友都知道,军人出身的他,对产品的要求严苛之极。

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  一杯好的奶茶饮料,着重茶叶,然后奶质,茶基底绝对是口感和香气的关键。为了拼配一款茶基底,他连着让厂家寄了12回小样。

  他坚持品质优先,原物料大多对标喜茶、奈雪和1點點。他讲求用户体验,小到吸管的宽度、长度和厚度,乃至手感,都反复测试,争取做到最好。从杯子、杯套到外卖袋,沿用的都是星巴克的标准。

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  他坚持产品的差异化,即使都是奶茶,也要强调做到不一样。亲又亲茶最初的产品形态,绝大多数为水果茶,只有两款奶茶。到了冬季,销售上不来。2017年下半年为了解决这个问题,他尝试着上珍珠奶茶系列,但追求与众不同,他跑产地、拼研发,花了两个月上市的芋圆珍珠奶茶一炮走红,成为当季的扬州网红饮品,至今也是亲又亲茶的招牌奶茶。

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  他坚持最高的性价比。目前菜单上22款饮品中最高的25元,最低的10元,均价为17元左右。业内人士认为,极高的性价比,是亲又亲茶在扬州、苏州等地攻城掠地的资本。

  雷军曾说:“在这个时代,要想成功,必须要做出爆品,有引爆市场的产品和策略。温水你哪怕做到99°C,也没啥用。”目前,在美团等外卖平台中,亲又亲茶的获评分都很高,没有一款差评。

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  管理:对加盟商的宽与严

  自2016年8月5日,在扬州文昌阁开出第一家7平米左右的店铺,就创出了单月销售最高30多万的业绩。同年12月,第二家店铺开出,也是业绩长虹。再加上2017年下半年上线芋圆珍珠奶茶,解决了冬季销售的瓶颈。亲又亲茶就一直稳居扬州茶饮销售的前茅。

  这以后,亲又亲茶一直受到业界和资本的高度关注,但冯世轩从来不将就。有资本方斥巨资邀他到上海开店,考虑到条件不成熟,断然拒绝。从2016年底,要求加盟的电话很疯狂,但由于团队建设不配备,他始终没有放开加盟。同年9月,他开始全国招募精英建设总部团队。至今,加盟网络已遍及全国。

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  谈到总部和冯世轩,加盟商有两句经典的评价:冯老板处处为我们着想;冯老板管理很严,扣得很细。

  对加盟商好,有口皆碑。外卖平台的扣点很高,大幅度分了门店的利润。冯世轩很忧心。他在公司为加盟商自建小程序,做活动,推新品,攒人气,引流量;他建议加盟商在外卖平台上减少活动的力度,而且制定了各种实用性很强的策略和方案。

  单店月均10多万的秘密,竟然是……

  对加盟商严,大家也看在眼里。例如,扬州的20多家店,他完全要求统一化管理。从日常培训,到门店检查,甚至营销活动,都要强势介入。

  他现在在全加盟系统推行“QSCV管理制度”。Q代表质量,S就是服务,C为卫生,V强调的是价值。他要求从制度设计到执行,不能差之毫厘。我们看到,在食品安全检查表中,多达46个细分项需要店主自检和填写。可以说事无巨细。

  单店月均10多万的秘密,竟然是……

  冯世轩有一个朴实的道理,总部与加盟都是一条绳子上的蚂蚱,他们好,自己才能好。这两个轮子良性转动起来,品牌才有好的未来。

  谈到未来。他透露,亲又亲茶年底前后会有一次大的革新。无论是品牌形象、店面形态、产品体系,还是运维管理和数字化改造,都有大的提升。

  冯世轩始终有一个愿景:想让亲又亲茶走得更远、更高、更好!